Solo le industrie di marca nel 2008 hanno elargito alla distribuzione, sotto forma di premi e contributi, 8 miliardi di euro – che passano sotto il nome di contributi di marketing - 250 milioni in più rispetto all'anno precedente; spesa che supera gli investimenti pubblicitari. Il dato è fornito da Luigi Bordoni, presidente di Centromarca in un'intervista rilasciata a Prima Comunicazione.
Per ora non si è palesata una risposta né ufficiale né ufficiosa da parte del management del trade. In ogni caso la dimensione dei contributi è cospicua, soprattutto se si tiene conto che in molti casi questi sono "incondizionati" (che significa obbligatori) ossia che non si riferiscono ad effettivi servizi, come ad esempio esposizione privilegiata in testa di gondola o presenza sui volantini della distribuzione in occasione di campagne promozionali, né tantomeno posti in relazione al venduto. Ciò provoca non trascurabili distorsioni nel sistema.
Per l'industria, che si vede sottrarre risorse da un canale distributivo di cui non può fare a meno con conseguenze evidenti: meno risorse per ricerca e innovazione di prodotto, formati, packaging, logistica, ecc; riduzione degli investimenti pubblicitari diretti al consumatore, e via elencando.
Meno palesi, invece, risultano essere le negatività per la grande e media distribuzione organizzata che attraverso i “premi” dell'industria in qualche modo viene distolta dal suo ruolo primario che è quello di mettere a disposizione merci e prodotti nella qualità e nel prezzo richieste dal consumatore.
Se ad essere parecchio determinante è il contributo del fornitore è possibile che venga inserito sullo scaffale non il prodotto migliore, ma quello in grado di pagare di più (che può essere, si badi, anch’esso il migliore) innestando un meccanismo perverso che porta ad un assortimento con sovrapposizione di referenze e basse rotazioni che, in molti casi, sono tra le cause della scarsa produttività dello scaffale alla quale si tenta di far fronte con continue promozioni.
Questo meccanismo porta poi ad un altro effetto negativo: la penalizzazione delle piccole e medie industrie, soprattutto alimentari, oggettivamente più deboli nel contrastare le richieste della GDO e che, una volta faticosamente entrate nel circuito con pesanti tasse d’ingresso (anche in questo caso chiamate “contributi di marketing”) proporzionalmente al venduto, contribuiscono in misura maggiore. Ma l'aspetto più negativo è che a valle il rapporto tra industria e distribuzione si focalizza praticamente solo sul prezzo (e sui premi) e lo stesso avviene a monte nel rapporto distribuzione-consumatore.
Tutto questo ha l'effetto di creare danni all'industria e alla stessa distribuzione che alla fine rischia di perdere la propria clientela disgustata da punti vendita pressoché tutti omologati e con scarsa attrazione. Clienti che poi puntano a soddisfare la propria sfera emozionale spendendo in altri settori sia ludici sia culturali.
Ben venga la cultura, ci mancherebbe! Tuttavia, mi ha stupito, ad esempio, il fatto che se notoriamente in Italia di libri se ne vendono pochissimi, a Mantova nei giorni scorsi per il Festivaletteratura c’è stata la presenza oltre 50.000 persone paganti per ascoltare uno scrittore.
